Ավելի «խելացի» ու ավելի «անտեսանելի»․ ինչպե՞ս է գովազդը կառավարում ընտրությունը

Երբևէ փորձել եք հաշվել, թե օրվա ընթացքում քանի գովազդ եք տեսնում, լսում կամ պարզապես աչքի անցկացնում։ Տարբեր հետազոտությունների համաձայն՝  ամեն օր բախվում ենք միջինը 4-10 հազար գովազդային հաղորդագրության՝ հեռախոսում, սոցցանցերում, փողոցում կամ լրատվամիջոցներում։

Մասնագետներն ասում են՝ գովազդը վաղուց արդեն միայն տեղեկացնելու միջոց չէ․ այն ցանկություն և պահանջարկ ձևավորելու և այդպես մեր ընտրությունը կառավարելու հնարավորություն է։ Հոգեբանական ու մարկետինգային ի՞նչ հնարքներ են կիրառվում գովազդում, հնարավո՞ր է կամ պե՞տք է արդյոք պաշտպանվել դրանցից։

Դո՞ւ ես ընտրում, թե՞ գովազդը քո փոխարեն 

Մեր առավոտները հաճախ սկսվում են մեկ գավաթ սուրճով ու հեռախոսի էկրանը թերթելով։  Հաճախ չենք էլ նկատում, թե րոպեների ընթացքում գովազդային քանի առաջարկ փորձեց գրավել մեր ուշադրությունն ու այդ պահին որոշում ընդունելու պատճառ դարձավ։

Լավատեսներն ասում են՝ գովազդը օգնում է տեղեկանալու և ընտրություն կատարելու հարցում, իրատեսների կարծիքով՝ այն կառավարում է մեր որոշումերը։

Հաճախ գովազդն է ձևավորում  մեր պատկերացումներն այն մասին, թե ինչն է «օգտակար», «անհրաժեշտ» կամ «լայնորեն կիրառելի», երբեմն էլ ուղղորդում է՝  ընտրելու այն, ինչն այնքան էլ անհրաժեշտ չէ, բայց գրավիչ է ներկայացվում։ Զրուցակիցս՝ Մարի Գրիգորյանը /կամ Մարին/, խոստովանում է՝ պլաստիկ վիրահատության դիմել որոշել է գովազդային հոլովակների ազդեցությամբ․

«Ինձ վրա այս պահին մեծ ազդեցություն ունեն պլաստիկ վիրահատությունների գովազդները, որոնք պարբերաբար հայտնվում են իմ ինստագրամյան էջում։ Հենց այդ գովազդների ազդեցությամբ էլ որոշել եմ առաջիկայում դիմել քթի պլաստիկ վիրահատության։ Իրականում սա հենց գովազդի արդյունքն է, որն էականորեն ազդել է իմ որոշման վրա»։

Մարկետոլոգներն այս իրավիճակում կպնդեին՝ գովազդը գործել է։ Մարկետինգի տեսանկյունից գովազդը պետք է ոչ միայն տեղեկացնի, այլև պահանջարկ ձևավորի և ուղղորդի ընտրությունը։

Մարկետոլոգ Մարիամ Ավագյանը բացատրում է՝ միշտ չէ, որ գովազդը մանիպուլյատիվ հնարքներ է պարունակում․

«Այս դեպքում ես չեմ կարող դա կոչել մանիպուլյացիա (իհարկե, որպես մարկետոլոգ), այլ, ավելի շուտ, կարող եմ ասել, որ մենք առաջարկում ենք լուծում։ Մենք հայտնաբերում ենք մեր հաճախորդի «ցավոտ կետերը», խնդիրները և բացահայտում ենք այն, ինչն այդ պահին անհրաժեշտ է հաճախորդներին»։

Գովազդը, սակայն,  ազդեցություն է նաև մանիպուլյացիայի միջոցով։ Այն կարող է թաքնվել տարբեր հնարքների մեջ՝ զգացմունքային ազդեցությունից մինչև «բոլորը գնում են», «զեղչը կավարտվի 3 ժամից» կամ նման այլ արտահայտություններ։

Սպառողի հետ էմոցիոնալ կապ ստեղծելը կարևոր նախապայման է՝ պնդում է  մասնագետը։ Սա հոգեբանական մանիպուլյացիայի տարրեր պարունակում է, բայց առանց դրա հնարավոր չէ հասնել ցանկալի արդյունքին։ Սակայն մանիպուլյացիոն հնարքների ցանկն այսքանով չի սահմանափակվում․

«Օրինակ՝ կարող եմ նշել մի քանի տեխնիկա, ենթադրենք՝ FOMO-ն, որը մարկետինգում հայտնի, այսպես ասած, մանիպուլյացնող գործիք է. այն առաջացնում է ինչ-որ բան բաց թողնելու վախ։ Շատ հաճախ հանդիպում է նաև ցանկություն ստեղծելու էմոցիան, օրինակ՝ «պատկերացրու քեզ այս հագուստով»։ Դա մարդկանց շրջանում տվյալ ապրանքը ձեռք բերելու ցանկություն է առաջացնում»։

Կարգավորումները կարևոր են,  բայց ամենազոր չեն

Հայաստանում գովազդի ոլորտը կարգավորվում է «Գովազդի մասին» և այլ օրենքներով։ Դրանք սահմանում են, որ գովազդը պետք է լինի ճշգրիտ, չմոլորեցնի սպառողին, չպարունակի կեղծ տեղեկություններ։ Օրենքը նաև որոշ սահմանափակումներ ու արգելքներ է նախատեսում։

Օրինակ ալկոհոլի և էներգետիկ ըմպելիքների գովազդը կարգավորվում է «Գովազդի մասին» օրենքով: «Ռադիոլուր»–ի հետ զրույցում Հեռուստատեսության և ռադիոյի հանձնաժողովի  նախագահ Տիգրան Հակոբյանը մանրամասնում է՝ խոսքը  ոչ թե բացարձակ արգելքի, այլ հստակ սահմանափակման մասին է․ եթրում  առավոտյան ժամը 6-ից մինչև երեկոյան 22:30 թունդ ալկոհոլայնին և էներգետիկ ըմպելիքների գովազդն արգելվում է: Սահմանափակման նպատակը պարզ է՝ պաշտպանել հանրությանը, հատկապես անչափահասներին, վնասակար սովորությունների քարոզից այն ժամերին, երբ հեռուստաընկերությունների լսարանն առավել մեծ է:

2025 թվականին օրենքի այս պահանջի խախտման երկու դեպք է արձանագրվել։ Հանձնաժողովի նախագահի խոսքով՝ վարչական վարույթ է հարուցվել երկու հեռարձակողի նկատմամբ․

«Վարչական վարույթներ են հարուցվել «Քիս ԷֆԷմ» (Kiss FM) ռադիոկայանի և «Նոր Հայաստան» հեռուստաընկերության նկատմամբ. նրանք ենթարկվել են պատասխանատվության: Նախատեսվում է բավական խոշոր տուգանք՝ յուրաքանչյուրի համար 500․000-ական դրամ»։

Օրենսդրական արգելքներն ու սահմանափակումները, սակայն, վերաբերում են այն դաշտին, որը հանձնաժողովի վերահսկողության ներքո է՝ ասում  է Տիգրան Հակոբյանը։ Գործունեության շատ ավելի մեծ հատված դուրս է վերահսկողությունից։  Խոսքը համացանցի և այդ տիրույթում գործող խոշոր հարթակների մասին է, որտեղ տնտեսվարողներն ազատ են։

Բոլոր կարգավորումներն ուշացել են

«Նրանք այդ ամենը, միևնույն է,  տեսնում են։ Երկրորդ՝ կաբելային ցանցերով հեռարձակվող հաղորդումներն ունեն «Catch-up» (հետադարձ դիտման) ծառայության հնարավորություն։ Նրանք կարող են հետ տալ և ցերեկը նայել այն, ինչը նախատեսված էր դիտել գիշերը»։

Տեխնիկական հեղափոխության դարաշրջանում որևէ արգելք կամ սահմանափակում արդյունավետ չի գործում՝ ասում է Հակոբյանը։ Իսկ կարգավորող մարմինների խնդիրը ոչ թե բովանդակությունը վերահսկելն է, այլ օրենքի խախտում թույլ չտալը։

Իսկ համացանցային գովազդի վերահսկումը, հանձնաժողովի նախագահի կարծիքով,  շատ ավելի բարդ գործընթաց է, որը մեծ ռեսուրսներ ու լուրջ ջանք է պահանջում, նաև տարբեր կառույցների սերտ գործակցություն։ 

«Համացանցն ազատ է. եթե նույնիսկ փորձենք այն կարգավորել, ապա միայն շատ փոքր հատված կկարողանանք, որովհետև մենք և ընդհանրապես որևէ պետություն գրեթե չենք կարող դա անել։ Այլ բան է, որ Հայաստանը պետք է աշխատի խոշոր հարթակների, օրինակ՝ Ֆեյսբուքի, Թվիթերի, Տելեգրամի հետ, ինչը բավական բարդ է և մեծ ռեսուրս է պահանջում»։

Հարցը, թե ինչպիսի կարգավորումներ են անհրաժեշտ, քննարկումների փուլում է

Գնել, որովհետև ուզո՞ւմ ենք, թե՞ որովհետև մեզ համոզել են

21-րդ դարում  գովազդն ավելի «խելացի» է դարձել։ Մարկետինգը լրացվել է նոր՝  նեյրոբաղադրիչով, որն օգնում է բիզնեսին՝ հասկանալու, թե որ գովազդը որտեղ ավելի լավ կգործի։ Օգնում են սոցցանցերի ալգորիթմները, որոնք գովազդը ցույց են տալիս այնտեղ, որտեղ ավելի անհրաժեշտ է և այնպես, ինչպես պետք է։

Ի վերջո, այն դառնում է ավելի ազդեցիկ, բայց նաև ավելի «անտեսանելի»։

Հոգեբան Տաթևիկ Մամյանը «Ռադիոլուրի» հետ զրույցում պատմում է, թե հոգեբանական ինչ գործիքներ են կիրառվում գովազդում, և ինչպես են դրանք ազդում․

«Գովազդում տարբեր գործիքներ են կիրառվում, և շատ կարևոր է մեկնաբանել, թե ինչպիսի թիրախային խմբի վրա են դրանք աշխատում։ Հենց թիրախի ընտրությունից հետո էլ գովազդ ստեղծողը հասկանում է, թե, օրինակ, տվյալ խմբի վրա ինչն առավել լավ կաշխատի։ Դա կարող է լինել որևէ սոցիալական կամ գաղափարակից խումբ։ Եթե, օրինակ, դա լինի կրոնական գովազդ, ապա կօգտագործվի համապատասխան սիմվոլիկա»։

Հաճախ գովազդը հոգեբանորեն մղում է մի վիճակի, երբ տվյալ գնումը պարտադիր է թվում, հաճախ ավելի շտապ է դարձնում որոշում կայացնելը, երբեմն էլ ստիպում գնել մի բան, որի կարիքը չունենք։  Ինչպես տարբերել  իրական կարիքը գովազդային ներազդեցությունից և չտրվել մանիպուլյացիային։

«Եթե ես կարողանամ ճիշտ հետադարձ կապ պահել ինքս ինձ հետ, օրինակ՝ կարողանամ տարանջատել, թե ինչն է ինձ համար կարևոր կամ ինչն է կարևոր, բայց տվյալ պահին՝ ոչ այնքան անհրաժեշտ։ Եթե ես ունեմ որոշակի անբավարարվածության զգացում և փորձում եմ այն լրացնել ինչ-որ բան ստանալով, արդեն չեմ կարող լիարժեք վերլուծել՝ արդյոք դա՞ է այն աղբյուրը, որտեղից պետք է ստանամ այդ բավարարվածությունը։ Իսկ միգուցե կա՞ այլ աղբյուր, որն ավելի ճիշտ կաշխատի»։

Այն հարցում, որ գովազդատուն տարաբնույթ հնարքներ է կիրառում նոր հաճախորդներ ներգրավելու համար, որևէ զարմանալի կամ մերժելի բան չկա՝ փաստում են մեր զրուցակիցները։ Սակայն պետք է կարողանալ ճիշտ կողմնորոշվել տեղեկատվական այս հոսքի մեջ։ Ի վերջո, գովազդի նպատակը մեզ ընտրության հնարավորություն տալն է, իսկ մեր խնդիրը՝ այդ ընտրությունը գիտակցված դարձնելը։